亚马逊封禁中小卖家，跨境电商如何转型？

前不久，中国卖家终于按捺不住，针对今年的封号事件，将国际电商巨头亚马逊一纸诉状告上法庭。2021年亚马逊封号风波持续发酵，影响不断扩散，除了头部大卖家有棵树、傲基、PATOXON、ZEPAO等账号遭到不同程度封停外，还殃及了不少中小卖家。另据媒体统计，在这波封锁潮中，诉请后解封的比例只有1%~2%。

近年来，亚马逊第三方平台的头部卖家当中，中国卖家的数量占比一直在提高，直到今年出现首次转折——中国卖家在亚马逊第三方平台头部卖家中的占比，从年初的 40%降到9月初的38%。

据深圳市跨境电子商务协会7月数据，过去两个多月，亚马逊平台上被封号的中国卖家超5万，预估损失金额超千亿元。

针对封号事件，亚马逊给出的理由主要是商家的违规操作。

亚马逊《销售政策和卖家行为准则》中指出：通过支付费用或提供奖励(如优惠券或免费商品)请求买家提供或删除反馈或评论、要求买家只编写正面评论或要求他们删除或更改评论、仅向获得良好体验的买家征集评论等操控评论的行为，均属于违反政策行列，都应该是被禁止的。

卖家出现违反平台规则的行为包括但不限于刷单、操作评论、店铺关联等。

亚马逊封号的现象其实一直存在，只是过去都没有今年的整治力度这么大。一些卖家因此出现了销售下滑、库存积压、资金流动性紧张等问题。

封号风波之后，亚马逊平台正迎来新一轮的洗牌。

9月17日，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁Cindy Tai回应称，过去5个月，亚马逊关闭了约600个中国品牌的销售权限，涉及这些品牌的约3000个卖家账号。这些账号并没有影响整体的中国卖家在亚马逊上的发展，中国卖家在亚马逊上的销售额并没有发生任何的改变。

而亚马逊2021年Q2的最新财报显示，即使是在平台治理最严格的Q2，第三方卖家的收入增速依旧高于自营收入，反映第三方卖家业务依然保持较高增速。

从另外一个角度来看，亚马逊的这一轮动作，其实是做了一次供给侧的优化。整顿、清理平台上违规操作、有损消费者利益，又长期占据头部流量的大卖家，有助于维护第三方卖家的生态健康，同时也盘活了更多中腰部有潜力的卖家。

那些老老实实做生意的卖家，以及很多新入局的优质卖家，在这次风波中依旧保持着增长态势。

中小卖家如何走出困境，持续健康发展?

1.合规经营是大势所趋

在7月22日举行的国新办发布会上，商务部对外贸易司司长李兴乾对此作了回应：总体上看，这是外贸新业态发展过程中出现的问题，是阶段性的“水土不服”，是“成长的烦恼”。

据了解，商务部已指导深圳等地出台支持举措，进行法律援助，推动国外电商平台为中国企业提供后续服务，开展跨境电商专题培训，帮助企业更好熟悉平台规则。

亚马逊这一系列严格的和规划治理手段，客观上可以倒逼平台卖家更加合规经营，让整个卖家生态更加公平、公开、透明，对中小型卖家而言，也并非全是坏事。

刷单说到底还是违法行为，尊重平台规则，坚持合规经营方为长久之道。

2.拓展多个渠道

拓展多个渠道，尝试独立站运营等，能够降低单一平台可能会带来的风险。

通拓科技在公告中表示，会增加如eBay、沃尔玛、速卖通、Lazada等其他电商平台的销售占比，加大通拓科技自营网站投入，积极拓展欧洲美国线下实体店渠道。

具有一定规模的卖家，可尝试主动拓展独立站，从平台售货思路向品牌运营模式转变。 独立站的优势在于，所有的流量都可以引入独立站，直接实现流量变现。而这些平台不但实现不了甚至会分走你的流量。

3.以产品为核心

从长远来看，认真打磨产品是关键。对中小卖家而言，要想提高自身竞争力，除了要选择适合自己的跨境平台，最重要的还是重视海外用户的真实体验和需求，设计出更受市场欢迎，更具自身特色的产品。

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常见问答(FQAS)

亚马逊对中小卖家进行封禁主要原因是这些卖家在运营过程中违反了亚马逊平台规则,例如假冒商品来源、收集用户个人信息等行为。

中小卖家可以积极调整运营策略,避免再次违规,同时可以开拓其他电商平台如天猫、京东等,也可以将部分业务转向国内国际直邮模式。

中小卖家可以试点社交电商模式,结合自有网站、微信小程序等渠道进行自营销售;也可以尝试线下渠道经营,参与更多线下展示会等走直播模式。

中小卖家可以注重品牌内容营销,通过分享优质产品知识等方式吸引关注;同时利用多渠道打造品牌识别度,将品牌打入更多客户群体之中,将客户粘性提升。