2016海淘白皮书:跨境网购热度提升 海外网购趋势分析

亚马逊中国日前发布“2016海淘白皮书”，从消费行为习惯、地域特征以及人群特征等维度全面解读中国消费者海外网购趋势。数据显示，八成以上的被调查者跨境网购比例越来越高;近七成被调查者曾在亚马逊海外站点进行过购物消费。

“海淘白皮书”根据用户调查将海外网购人群根据其海外网购心理、行为特征划分为六大类，品质至上型、口碑导向型、摩登时尚型、理性经济型、潮爆新生代和催命急三郎。“口碑导向型”消费者占到整体的两成，同样以女性消费者为主，多为居于二线城市的“90后”白领群体。口碑导向型消费者在海淘中极为关注商品评价、喜欢跟进潮流，偏爱购买美妆、个护健康以及母婴类商品。

“摩登时尚型”消费者约占海外网购人群整体的1/8，极爱购买美妆、服饰、数码电子类商品，他们中的多数人有海外生活经历，因此对国外生活方式和商品情有独钟，在海外网购时尤为关注商品带来的生活品质方面的提升。同样占到海外网购人群整体1/8的是“理性经济型”消费者，以男性为主体，出于价格优势的考虑而进行海外网购，多购买鞋靴、服饰、玩具、数码电子产品。

海外网购人群中一个小众却极为引人注目的群体是“爆潮新生代”人群，这一群体以企业高管等高收入人群为主，他们购物频率每周高达四次以上，且购买国外商品多于国内商品，海外网购最吸引他们的地方在于能够买到国内没有的新奇特、高品质潮流尖货。个护健康、厨具、玩具、运动类产品最受他们青睐。在海外网购人群中，还有一个小众群体是“催命急三郎”，他们极为看重物流配送速度，购买主力为“85后”及“70后”且生活在一线城市的男性自由职业者，偏爱购买鞋靴、家居用品、厨具、玩具等，且购物频次较高。

此外，地域上看，一线大城市仍强势占据最爱海外网购城市排行榜前列，同时大型省会城市以及沿海二线城市的实力也不容小觑。亚马逊“海外购”上线以来的销售数据表明，北京、上海、广州、成都、深圳、杭州、南京、苏州、武汉和天津成为海外网购交易额最高的十大城市。一线城市持续引领海外网购趋势，省会城市及沿海二线城市紧随其后，尤其是长三角地区表现出不可忽视的海外网购实力。

观察发现，一、二、三线城市中，消费者对海外网购的热衷度呈正向递减趋势，相比线下购物，一线城市消费者更爱海外网购，同时频次也更高，这与亚马逊“海外购”的数据结果不谋而合。与此相反，与城市规模呈现负相关的是消费者对于海淘商品的“个性化”需求，三线城市海外网购者对此需求最为突出。根据亚马逊“海外购”销售数据具体分析各城市的海外网购喜好发现，上海、山东用户最在意商品价格;江苏、北京消费者则最在意所购商品是否为正品。上海是配方奶粉购买大户，北京偏爱进口的空气净化器、自来水过滤器等产品。