跨境电商企业品牌定位

(一)品牌定位的重要性

品牌定位将准确分析该跨境电商企业产品或服务的竞争对手，项目涉入领域所处的层次阶段，产品服务的优势与劣势，产品服务的消费者群体年龄、性别、喜好等方面。只有找准精确的品牌定位，跨境电商企业才能制定一个明确的市场目标，生产并制造相关产品，从而在市场上拥有一定竞争力。如果品牌定位发生偏差，那么企业也会面临严峻的考验。

跨境电商企业的目标客户群在海外，分布非常广泛，因此品牌定位就显得更为重要，对于目标市场和客户的精准分析，需要结合当地不同的风俗习惯、人文特性。这些对跨境电商企业的挑战都非常大。

(二)定位理论

定位理论由美国著名营销专家艾·里斯(AlRies)与杰克·特劳特(Jack Trout) 于20 世纪 70 年代提出。

三)如何进行品牌定位

品牌定位基于市场调研，具体的调研内容和方法参见学习任务二。这里简单说明关键要点和步骤:

第一步，调研市场环境和机会。

基于对定位理论的应用，出海品牌的定位首先要从市场环境的调研和分析入手。研究市场，最主要的是纵观市场全局，把握市场体量，摸清市场情况，通过大数据(如谷歌大数据工具--谷歌趋势)来了解潜在市场，开拓新商机。

例如:根据谷歌趋势热度分析，在疫情暴发之前，“bedding”(床上用品)的搜索热度趋势呈现季节性的变化。2020年疫情暴发之时，其搜索热度急剧下降，2020年3月底开始逐渐回升，并保持较高的搜索热度。

但是在泰国市场，这个关键词的搜索热度从2019年初开始持续上升，说明这一类产品在泰国市场被用户关注的程度从那个时候开始大大增加。

第二步，调研分析目标客户。

在开展目标客户调研和分析之前，首先要明确谁是我们的目标客户。假如跨境电商企业专注于B2B业务，那么其客户并不是真正的产品使用者，因此要确定真正的目标客户是谁。例如:“可口可乐”品牌的产品主要是通过各地的经销商进行销售，但是最终购买产品的是终端消费者，因此可口可乐每年会投放大量针对终端消费者的广告，以提升品牌知名度和用户忠诚度，以此来提升经销商的合作信心。

第三步，调研和分析竞争对手。

建议跨境电商企业确定现阶段对标的1~2 家竞争对手，或者是在某个市场或某个领域，确定自己对标的竞争对手。在品牌定位中，竞争对手研究的目的是通过一切可获得的信息和情报来了解对手的品牌状况，包括品牌定位、品牌优势、品牌策略、品牌推广等，在竞争中做到知己知彼，并据此对自己的战略战术做出实时调整与改进。

第四步，结合调研结果，最终确定品牌定位。

跨境电商企业结合以上市场、目标客户和竞争对手的调研和分析，确定自己的定位，将这一定位整合进企业内部运营(如产品设计、生产工艺、服务流程等)。在一般情况下，企业都会选择和竞争对手差异化竞争，树立企业在行业范围中的独特性，强化自己的核心竞争力。

那么，应如何来确定企业的核心竞争力呢?例如:图8-12是一家 B2B跨境企业从公司、产品、服务三个B2B常见维度入手确定的品牌定位衡量指标，每个维度包括三个衡量指标，每个衡量指标又列出三个问题。企业通过内部讨论找到了27个问题的答案，然后找到对标的竞争对手关于这27个问题的答案，两者逐一进行对比。最终确定的1~3个既是目标客户关注的点，也是企业自身比竞争对手有优势的点，就可以作为该企业的核心竞争力。

请注意，随着企业的发展，以及不同市场的特性，企业应该定期检查品牌定位是否准确，是否需要调整和修正。

跨境电商企业品牌定位 常见问答(FQAS)

品牌定位是指企业在目标市场中明确自己与竞争对手的差异化特征，以及为目标消费者提供的独特价值主张。

品牌定位可以帮助跨境电商企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，建立自己在消费者心目中的独特形象，增强品牌认知度和忠诚度。

确定品牌定位需要深入了解目标市场和目标消费者，分析竞争对手的品牌定位，并结合企业的核心竞争优势和价值主张，找到与消费者需求契合的独特定位。

品牌定位是企业在市场中的定位和差异化特征，而品牌形象是消费者对品牌的整体印象，包括品牌的视觉形象、声音、情感联想等方面。

品牌定位需要考虑目标市场、目标消费者的需求和偏好、竞争对手的品牌定位、企业的核心竞争优势等因素。

确保品牌定位与实际表现一致需要在品牌传播、产品设计、客户服务等方面保持一致性，确保消费者在接触到品牌的各个环节时都能感受到品牌的独特价值。

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