外媒：亚马逊为应对审查悄然移除自有品牌产品的显眼广告

随着市场审核日益严苛，有外媒爆料称亚马逊在其平台上取消了一些针对其自营品牌的热点广告和促销活动。

自营品牌产品由亚马逊或其合作伙伴创建，仅在亚马逊上独家销售。自营品牌在很多方面给亚马逊带来了好处，包括扩大平台上的产品选择、提供比第三方产品更好的利润率、降低供应链管理难度，实现大品牌降价以保持平台的竞争力。

过去三年里，亚马逊一直在增加自营品牌的数量，一石激起千层浪的导致了许多卖家和品牌的担忧。

亚马逊对这些产品的促销活动至少在一年前开始出现，即专门将亚马逊自营品牌产品投放在网站的高曝光度区域，如搜索结果顶部或竞争对手产品页面的“购买车”侧边。此外，eMarketer的数据显示，其他同行花费数十亿美元购买与网站产品listing相关的亚马逊广告，使亚马逊跻身美国数字广告提供商的第三名，仅次于谷歌和Facebook。

然而许多亚马逊卖家和顾问称，近几周来亚马逊大幅削减或重新安排了其自营产品的促销活动。

显然这一变化受市场监管不断加强的影响。美国参议员Elizabeth Warren上月呼吁拆分亚马逊和谷歌等大型科技公司。亚马逊在网站最显眼位置独家推广自有品牌的行为，引发了很多买家和品牌对不公平竞争和滥用市场支配地位的担忧。

Ideoclick专门协助卖家和品牌在亚马逊网站上出售商品，该公司副总裁安德里亚·利（Andrea Leigh）说：“如果我是亚马逊，我会担心人们觉得我为自有品牌产品提供不公平的竞争优势。”

不公平优势

无疑，自营品牌所享受的促销活动在平台上十分显眼。例如，搜索“婴儿食品袋”时，搜索结果顶部的“Top Rated from Our Brands/最相关的商品”标签下会显示亚马逊自营产品的横幅广告。

目前这些横幅广告已经被移走了。另外在某些类别的产品页，比如婴儿湿巾或电池，亚马逊已经将Top Rated的横幅广告挪至页面底部，较第三方产品的广告曝光更低，更不具侵入性。亚马逊也曾通过网站上的“Similar Items to Consider/相似产品”链接来推广自己的产品，但据卖家反映，其中许多链接也似乎被删除。

亚马逊方回应称，这些针对自营品牌的推广是亚马逊测试的一部分，并且该公司全年都在不断测试不同类型的植入式广告。据悉这些测试是为了向顾客提供更多的便利和选择，提高购物效率，并不是广告。

亚马逊内部人员表示，这些只是亚马逊经营自营品牌的激进做法。而问题在于亚马逊如何收集和使用购物数据，以促进自营品牌和同类产品的竞争。此外同行卖家也在亚马逊上购买广告并销售自己的产品。

该员工认为，利用专有数据来帮助自营品牌的销售是不公平甚至具有掠夺性的做法。

而亚马逊方对此反驳称自营品牌是一种常见的零售方式，对消费者和市场竞争的都有好处。亚马逊发言人表示，零售商在决定推出自营产品时，通常都会考虑最畅销的产品。

而亚马逊和其他科技巨头如何利用他们的市场力量获得与小型竞争对手的不公平优势，将成为一个更具争议性的问题，也是明年美国总统选举的关键讨论点之一。

Warren正在申请民主党总统候选人提名，其在上个月的博客帖子中写道，为了促进公平竞争，亚马逊、谷歌和Facebook等大型科技公司需要分拆。在亚马逊的案例中，她特别强调了亚马逊的双重作用，即运营一个平台并在平台上销售自营品牌的产品，造成了利益冲突。

民主党的另一位人士Beto O'Rourke表示，大型科技公司应该受到更为严格的监管，而不是简单的分拆。其他的政治家，如唐纳德·特朗普总统和Sen. Bernie Sanders参议员也批评了亚马逊滥用商业手段的行为，而欧洲的监管机构也提出了类似的要求，希望更加严格地监管亚马逊不断增长的势力和权限。

亚马逊自营品牌收效甚微

尽管亚马逊大力推广其自营品牌，但收效却十分微小。亚马逊发言人称其自营品牌只占零售总额的1%。

研究公司Marketplace Pulse在一份关于亚马逊自营品牌业务的报告中得出结论，只有少数产品（如电池）取得了成功，而其他产品大多失败了。

“不成功的产品和品牌数量表明，公司还没有掌握产品和市场。”Marketplace Pulse首席执行官Joe Kaziukenas在报告中写道。

尽管如此，亚马逊仍在继续加倍努力增加其自营品牌产品。据研究公司Gartner'sL2的数据，截至上月，亚马逊拥有119个自有品牌，另外还有314个只在亚马逊上独家销售的第三方品牌。报告称，这些品牌几乎都是在过去三年内创立的。

亚马逊前雇员、咨询机构Armr的负责人OscarBarbarin表示，亚马逊可能对那些被移除的广告位有更大的野心，并可能在未来将这些板块设定为多品牌竞价的广告区域。通过过去一年的测试，亚马逊深谙这些板块在推动销售方面有多大的价值，并可能对愿意支付费用的其他品牌收取更高的溢价。

不过据拥有三年销售经验的亚马逊老鸟Judah Bergman称，亚马逊的一些促销活动，如竞争对手产品页面上的弹出广告，都被消费者认为过于突兀，因此目前卖家们都松了一口气。其表示这项变化将帮助卖家和品牌安心展开推广，而不必担心被亚马逊自有品牌商品占据先机。

“这给了我们一些安抚，让我们知道亚马逊已经意识到反垄断担忧，并且可以允许其他品牌继续在亚马逊上发展繁荣，不必担心某天被莫名其妙地中断访问。”他说。 

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常见问答(FQAS)

报道指出,亚马逊移除自有品牌产品的广告,主要是为了避免与第三方供应商产生竞争,以符合中国的政策。同时也避免自己品牌产品占据显眼位置,影响消费者购买第三方商品。

移除广告对亚马逊自有品牌短期来看可能会影响销量,但长期来看,这举动有利于亚马逊避免与卖家产生不必要的纠纷,保持稳定的生态环境,对亚马逊来说综合利益大于短期损失。

尽管目前移除广告,但亚马逊仍在中国推出和优化一些自有品牌,只是不会再像过去那样采取过于明显的推广方式。未来亚马逊可能会根据政策环境和自身利益考虑,适度推出符合中国市场需求的自有品牌产品。