亚马逊延续已久的品牌化思路

2017年以后亚马逊股价稳步增长，在2020年疫情期间，亚马逊经历了一次大幅上涨，股价也已超过3000美元。从飞轮的角度来看，亚马逊增长的股价代表了平台的增长，而这也会带来产品成本的降低，买家体验的提升，以及流量的增长。

了解了亚马逊的发展历史，就可以更加深刻地理解亚马逊产品至上和品牌化思路。因为像图书这样严格遵守标准品各项指标的产品毕竟是少数，一旦前期制定了较为严格的标品规则，再向其他品类扩张时就会形成惯性。

亚马逊在引入第三方卖家时直接套用了其原有规则，链接所有权依然归亚马逊，卖家只拥有在链接下进行销售的权力。亚马逊对卖家进行分类时，也是以是否拥有品牌为重要标志，一个典型的代表是品牌店铺可以在前台添加A+图文，而非品牌店铺只能添加文字产品描述。

另一个品牌化思路的应用，则在于亚马逊平台对恶意跟卖的处理态度。在早期，部分卖家会选择在线上或线下商品打折促销时采购少量商品，再通过跟卖出售赚取差价。跟卖本身并不会冲击正常的市场秩序，而滥用跟卖的违规操作行为，才是亚马逊和卖家深恶痛绝的。

在第三方卖家大量入驻时，虽然带来了更多的商品，但也影响了原有的顾客购物体验。极少数卖家往往会利用低价跟卖抢占链接购物车，发送以次充好的产品，然后导致链接评价快速降低，最终损失的是平台的声誉和其他卖家的利益。

对于这样一项长期招致卖家不满的跟卖模式，亚马逊并没有直接取消或限制跟卖，而是引入品牌进行制约，并加强对侵权行为的惩罚力度，亚马逊先后出台了0计划、透明计划和品牌2.0等功能，帮助卖家进行更加及时跟卖投诉。与此同时，亚马逊限制对于拥有品牌备案卖家的跟卖行为，一旦发现跟卖可以直接进行投诉，平台会在1小时内直接封禁跟卖店铺，没有原店铺的撤诉不会解封。

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