海外平台社会化媒体的传播学基础

1.5W模式

大众传播最初被认为仅是一种发送者向接受者传递讯息的普通过程。1948年美国政治学家哈罗德·拉斯维尔在《传播社会中的结构与功能》一文中提出了“5W模式”，该模式将人类传播活动概括为5个环节和要素，任何传播行为都可以通过回答5个“W”问题来描述：谁（Who），说什么（Says What），通过什么渠道（In Which Channel），给谁（To Whom），取得什么效果（With What Effect），如图1-5所示。

“谁”就是传播者，在传播过程中担负着收集材料、加工信息、传递信息的任务，可以是个人也可以是机构。“说什么”是指传播内容，传播内容是由有意义的符号组成的讯息组合，符号既包括语言符号，也包括非语言符号。“渠道”是信息传递必须经过的中介或者借助的物质载体，可以是信件、电话等人际间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。“给谁”就是传播的受众，是传播的对象和目的。“效果”是信息到达受众后在其认知、情感、行为等各个方面所引起的反应，是检验传播活动是否成功的重要标准。在关于社会化媒体的研究中，可以用5W模式理论来研究社会化媒体传播的过程。

跨境电商模式

2．AIDMA法则

AIDMA法则是在1898年由美国广告学家E．S．刘易斯最先提出的。AIDMA法则的含义为：A（Attention）为引起注意；I（Interest）为产生兴趣；D（Desire）为培养欲望；M（Memory）为形成记忆；A（Action）为促成行动。所谓AIDMA法则，是指在消费者从看到广告到发生购物行为之间，动态式地引导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则。其过程是消费者首先注意（Attention）到该广告，其次感到有兴趣（Interest）而阅读下去，接着产生想买来试一试的欲望（Desire），然后记住（Memory）该广告的内容，最后产生购买行为（Action）。这种广告发生功效而引导消费者产生的心理变化，就被称为AIDMA法则。

在社会化媒体营销中，AIDMA 法则经常被用来解释消费心理过程，通过运用这一法则可以准确了解消费者的心理和行为，制订有效的营销策略，提高成交率。

3．AISAS模式

AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。在目前的互联网环境中，营销方式正从传统的AIDMA营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS（Attention注意→Interest 兴趣→Search搜索→Action行动→Share分享）模式转变。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“S”-Search（搜索）和Share（分享）的出现-指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。在社会化媒体时代，互联网信息传播不但停留在个人信息发布和群体信息共享，而且还涉及将新闻和企业信息（也包括广告）进行比较、讨论等各种各样的传播形式。信息发布从B2C（由商家向消费者发布的模式）转化为B2C2C（由商家向消费者发布之后，消费者向消费者发布与共享的模式）。

4．六度空间理论

一个数学领域的猜想名为“Six Degrees of Separation”，中文翻译为六度空间理论或小世界理论等。该理论指出，你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，也就是说，最多通过6个中间人你就能够认识任何一个陌生人。

20世纪60年代，美国心理学家米尔格兰姆设计了一个连锁信件实验。米尔格兰姆把信件随机发送给住在美国各城市的一部分居民，信中写有一个波士顿股票经纪人的名字，并要求每名收信人把这封信寄给自己认为比较接近这名股票经纪人的朋友。这位朋友收到信后，再把信寄给他认为更接近这名股票经纪人的朋友。最终，大部分信件都寄到了这名股票经纪人手中，每封信平均经手6.2次。于是，米尔格兰姆提出六度空间理论，认为世界上任意两个人之间建立联系，最多只需要6个人。