搜索广告和展示广告，电商卖家应该选择哪个？

“搜索广告”指的是在搜索引擎结果页面上投放的广告。搜索广告是通过针对特定的关键词，来试图挖掘正在寻找某些信息、或是某种产品的潜在客户。

搜索广告和展示广告都可为电商企业所用。

在这种情况下，“展示广告”指的是投放在第三方网站上的视觉广告。展示广告是基于用户行为和人口统计等因素，以个人或群体为目标。

搜索广告和展示广告都可以帮助电商企业挖掘潜在客户，增加网站流量，并赚取更多的销售额。两种方法都各有优点：

搜索广告

当顾客去谷歌或必应（Bing）搜索“best running shoe for men over 40”（40岁以上男士最佳跑鞋）时，顾客的意图可能是要研究或购买跑鞋。

针对这一关键词的搜索广告，以及为该广告优化的跑鞋登陆页面，很可能会促成跑鞋的销售。

在这种情况下，搜索广告“拉动”了顾客。顾客已经有意向要买跑鞋。这则广告只是简单地显示了这一意图。

搜索广告可针对客户意向，这意味着搜索广告可能更适合作为广告基础，而不是促销或事件的方式。

因此，合理应用搜索广告可以是广告组的目标，例如“best running shoe for men over 40”这个例子。此广告组及其特定的登陆页面可以全年运行。

如果搜索广告匹配如“all shoes on sale”（所有打折鞋）那样的关键词，那就没什么意义了，因为这个宽泛的搜索可能与顾客的意图不匹配。如果跑鞋不能满足40岁以上男性的需求，那么顾客可能对任何价格都不感兴趣。

对于电商营销人员来说，你们可以考虑:

·购买搜索广告，以作为更广泛基础的一部分。

·优先关注你的最高转化率的产品。

·使用单个关键词广告组，这样你的广告文案才能精确匹配顾客意图。

·为每个广告组创建一个优化的登陆页面。

关于登陆页面优化，最后一点尤为重要。优化的登陆页面可能会给你的广告一个更高的质量分数，这意味着你可以用相对较低的价格获得更好的广告位。一个相关的登陆页也可提高转化率。

展示广告

展示广告会把潜在的顾客引导到电商网站(顾客可能在进行其他任务)。

想象一下，一个潜在的顾客正在阅读一篇关于四十多岁男性健康的文章。这篇文章页面包括一个推广跑步的展示广告，该广告可以帮他找到最舒适的跑鞋。

起初，读者关注的是这篇文章，但广告把他引导到了一个优化的登陆页面，目的是让他相信，跑步会改善他的健康状况，而一双特别的鞋子会使跑步更舒适。

展示广告试图在最佳时机向合适的人展示正确的信息。展示广告可能总是被当成是一种干扰，但如果时机恰当且内容相关，它可能变成一种积极的干扰，可能激发顾客购买并取悦顾客。

对于电商营销来说，以下有几种广告类型对展示广告来说是有意义的：

再营销广告：首先，使用展示广告来重新定位目标。再营销广告有时被称为是提醒顾客某一产品或优惠活动的方法。

想象一下，一个顾客在网店里看到了一双跑鞋。然后，这个顾客没有完成购买就离开了。一个再营销广告将在顾客访问其他网站时，向其投放展示广告(展示他曾考虑过的或类似的跑鞋)。

再营销广告同搜索广告一样，是基础性的，这意味着电商企业可能需要一直都运行着这个广告。最后，再营销广告需要使用到一个能够跟踪站点访问者的广告网络。

Promotions and offers（促销与优惠）：其次，利用展示广告来宣传特定的促销活动或优惠活动。

一家全场都打折的跑鞋网店，可能会希望使用展示广告来推广他们的促销活动。或者，这家网店可能刚刚推出了新系列跑鞋，并希望向潜在客户推广。

对于这类活动，电商营销人员将有以下几种方法来定位潜在顾客：

·网站用户构成统计。向拥有购买倾向用户群的网站投放展示广告。

·网页主题。根据特定网页的主题投放展示广告。

·关键词。在一个给定的网页内，根据关键词投放展示广告。

·类似顾客。针对与你的顾客相似的用户投放展示广告。

展示广告能推广特定优惠活动，但电商企业可能不会一直使用它。相反，这类广告在特定的时间内投放，可完成特定的目标。

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常见问答(FQAS)

搜索广告是用户在搜索引擎网站输入关键词后,相关广告出现在搜索结果页面。展示广告则通过网站内容和用户兴趣特征进行定向推送,在网站内容展示区出现。搜索广告点击率更高,但展示广告广告费用更低。

对于电商卖家来说,搜索广告更适合产品类卖家,用户搜索产品直接获取广告信息点击。展示广告适合品牌推广,让更多人了解品牌。一般情况下,电商卖家可以兼用搜索广告和展示广告,实现广告费用最高效利用。

优化关键词选择,量身定制广告内容,增加广告显示位置,提高质量分数,合理配置广告费用以及及时调整策略,都是提高搜索广告效果的重要做法。