Google转化归因详细解释

谷歌的一份案例研究报告称，英国零售商 ASOS 实施增强转化后，搜索广告的销量增加了 8.6%。对于 30 天内至少有 50 广告客户二次转化，Google 建议采用最大化转化价值的出价策略。通过实施增强型转化，在 30 天内获得 40 广告客户可以实现二次转化 50 次。

跨境电商通过网站代码或网站代码Google 跟踪代码管理器设置增强转化。仅当 Google Ads 增强转化只适用于转化来源，而不适用于转化来源 Google Analytics（分析）或离线转化。要触发转化，买家必须在指定页面上提交电子邮件地址等数据，页面浏览量不适用。 

选择正确的归因模型

点击归因是常见的错误操作。该模型将所有转化分配给最终点击的关键字和广告。它夸大了搜索中的品牌活动，因为品牌关键词通常是购买周期中的最后一次点击。

例如，买家可能会点击非品牌关键词（如篮球鞋）的广告，并访问耐克网站进行研究。一周后，她可能会输入耐克篮球鞋，点击品牌广告购买。虽然非品牌词起着重要的作用，但品牌关键词已经获得了所有的权重，有助于转化过程的关键词被低估了。

Google 六种转化归因模型：

1、点击最后一次。 

2、 首先点击。导致转化的第一次点击将获得所有权重。 

3、线性。所有点击都将获得相同的转化权重。 

4、时间衰减。靠近转化的点击会获得更多的权重。 

5、基于位置。40%的权重归因于第一次和最后一次点击，其余点击占剩余权重。 

6、数据驱动。基于数据信息，根据过去的转化配置相关权重。 

数据驱动的归因模型是一个更好的选择，因为它更准确地为每次点击提供相关的数据信息。但至少获得相对准确和有效的数据结果 300 次转化和 3,000 二次广告交互的数据信息量。

在没有足够数据的情况下，基于位置的归因模型是一个很好的选择，因为非最终点击加起来可以获得 60% 的权重。 

在广告系列中使用特定的：设置增强转化后，请设置 > 目标中向 Google 说明各广告系列应优化的出价策略。选择帐户或特定广告系列。

默认情况下，Google 优化帐户意味着您的广告将显示给任何可能的搜索者。特定广告活动的目标将优化一个或多个特定的转化，如购买、表格提交等。

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常见问答(FQAS)

转化归因是指寻找驱动用户点击产品广告后最终完成购买或者注册等行为的关键渠道和活动,进而确定各渠道及活动对产品销售、注册等转化的贡献度。通过转化归因的分析,可以帮助企业明确各种营销渠道和活动的效率,优化资源配置。

Google使用多种算法模型对用户的搜索、点击行为进行追踪和归因,比如后向归因(Last-click attribution)、多重渠道归因(Multi-channel attribution)等,从而确定用户行为链路中每个节点的转化贡献,并给出每个渠道贡献的拆分率。Google Adwords和Google Analytics都提供了转化报告可以查看各渠道的转化贡献程度。

主流的转化归因模型包括:后向归因(Last-click attribution)、前向归因(First-click attribution)、多重渠道归因(Multi-channel attribution)等。后向归因将转化全部算给最后点击的广告,前向归因将转化全部算给第一个接触的广告,多渠道归因以算法方式合理分配给多个节点渠道的贡献。

选择转化归因模型需要结合产品特征和营销策略进行。一般来说,最后步骤简单的商品适合后向归因,需长期沉浸的产品如金融类适合多渠道归因。同时也要看不同模型对决策和策略调整的影响。没有一 SIZE 适合所有,需要根据实际情况灵活选择。